Retail media в России: взрывной рост и мировое лидерство

Российский рынок Retail media за ближайшие пять лет утроится и к 2029 году достигнет 900 млрд рублей. Страна укрепит позиции в числе мировых лидеров, обогнав Европу и США по доле сегмента в рекламной индустрии и уступая лишь Китаю.

В 2024 году доля Retail media превысила 20% рекламного рынка России, что на 6 п.п. выше мирового среднего. К RM-площадкам относят маркетплейсы, онлайн- и офлайн-ритейлеров, сервисы, агрегаторы и классифайды, предлагающие продвижение на собственных платформах с использованием больших данных и цифровых технологий. Вне этого сегмента остаются кобрендинговые форматы в сторонних каналах (ТВ, наружная реклама и др.), а также маркетинговые услуги на внешних площадках.

«За последние пять лет рынок Retail media в России, представляющий цифровые рекламные услуги ритейл-площадок, вырос в 300 раз и достиг рекордных 300 млрд руб. в 2024 г. По нашим оценкам, рынок RM в стране продолжит расти уверенными темпами, а его объем может увеличиться еще втрое уже к 2029 г. и составить 900 млрд руб.»

Денис Довганич

Рост индустрии обусловлен изменением потребительских привычек: переход медиапотребления в онлайн ускорился после пандемии COVID-19, а интернет-шопинг стал частью досуга. Перераспределение рекламных бюджетов после ухода международных компаний и дефицит инвентаря способствовали увеличению доли RM с 5% в 2022 году до 20% в 2024-м. Для ритейлеров этот сегмент стал одним из самых прибыльных инструментов монетизации с маржинальностью до 90%.

Около двух третей российских ритейлеров уже внедрили RM-технологии, а четверть участников рынка планируют расширить инвестиции. Специализированные игроки прогнозируют удвоение доходов от RM в течение пяти лет, при этом доля сегмента в их товарообороте может достигнуть 5%.

По прогнозам, через пять лет доля Retail media в России составит около 30%, что позволит стране обогнать США и Европу, уступив только Китаю, где показатель может достичь 40%. Одним из ключевых трендов станет объединение нишевых игроков в мультиритейл-платформы, а также подключение к внешним Retail media networks (RMN). Уже в 2024 году свыше 20 ритейлеров начали сотрудничество с такими сетями.

Основной сегмент рынка по-прежнему остаётся за маркетплейсами, хотя их доля в России снизится с нынешних 96% до 79–92% в перспективе пяти лет, как в ведущих зарубежных странах. Вместе с тем именно продуктовый ритейл демонстрирует наибольший потенциал роста.

«Рынок Retail media будет стремительно расти во многом за счет традиционных и онлайн-ритейлеров, специализирующихся на premium-инвентаре, омниканальных решениях и умеющих работать с данными для точного таргетинга. Успех этого сегмента будет зависеть от готовности компаний инвестировать в технологии, сотрудничать с технологическими платформами, оперативно адаптироваться к изменениям и предлагать рекламодателям максимально удобные и эффективные инструменты продвижения и расширенную аналитику»

Юлия Лазарева

2025-08-29 12:00